Здравствуйте!

У копирайтера Дмитрия Кота вышла чудесная книга об электронных рассылках.

Я сделал ее дайджест, но получилось бестолково. Книга достаточно короткая и емкая, чтобы прочитать ее самостоятельно. Мой дайджест вряд ли будет полезен. К тому же, оказалось, что многое Мегаплан делал прямо по книге, не зная того.Поэтому сегодня вместо дайджеста я расскажу, как мы делаем собственную рассылку. Этот опыт будет полезен всем, кто тоже хочет общаться с клиентами с помощью интересных писем.

Человечность и польза

Рассылка начинается с цели: построить нормальное человеческое общение с пользователями Мегаплана. Не продавать Мегаплан, не рекламировать релизы, а рассказывать что-нибудь полезное. Просто так, без впаривания и заискивания.

Раз в пятилетку можно сообщать о важных новостях Мегаплана и даже размещать рекламу партнеров. Но рекламы должно быть мало, она  помечается как реклама и ставится в конец рассылки. Основной материал — полезные статьи для наших пользователей.

Выпуски должны быть достаточно интересным, чтобы бизнес-журналы захотели их перепечатать.

Круг интересов

Я очертил круг тем, к которым неравнодушен сам и которые понравятся пользователям Мегаплана:

• личная эффективность,
• корпоративная культура,
• облачные инструменты,
• технологии управления,
• предпринимательство,
• работа в офисе и вне его.

В список намеренно не включены общечеловеческие темы — личные отношения, здоровье и путешествия. Мегаплан — это о малом и среднем бизнесе, оптимизации, сокращении затрат и эффективности каждого отдельного сотрудника. Об этом же и рассылка.

Если решите создавать свою рассылку, постарайтесь писать о том, что объединяет вас с клиентами. Не делайте еще один «Менс хелс» или «Космо». Если вы веб-студия, будет странно делать рассылку о кулинарии — пусть это и интересно.

Рубрикатор и редплан

Рассылка похожа на журнал: она должна выходить регулярно и быть предсказуемой по формату. На третий-четвертый раз читатель должен знать, что его ждет. Иногда нужно ломать шаблон, но остальное время его придерживаемся. В первые 3 месяца у нас сложился такой рубрикатор:

1. Одна или несколько статей на актуальную тему. Пример: о критике;
2. Дайджест полезной книги: о мотивации, манипуляциях, общении с ребенком;
3. Совет об организации работы, управлении персоналом, планировании или предпринимательстве, с использованием Мегаплана. Совет должен быть полезен и сам по себе, и в применении к Мегаплану: как и зачем сегментировать клиентов, как держать обещания.
4. Подборка ссылок — 3-5 интересных статей, сайтов, блогов, без особой связи. Называется «Тем временем в интернете». Пример: второй выпуск.

Рубрикатор идет по кругу. После дайджеста выйдет совет, после совета — подборка, после подборки — статья. Так я всегда знаю, что писать в ближайшее время.

Помимо рубрикатора я веду редакционный план. Составляю его раз в месяц, чтобы знать, о чем будут ближайшие четыре статьи. Зная это, я могу обратиться за помощью к экспертам, попросить у издательства нужные книги, заранее их прочитать.

Редплан — это отлично. С ним никогда нет проблемы, что рассылка завтра, а я до сих пор не знаю, о чем писать.

План ведется в Мегаплане:

Рабочий процесс

Главное — не нарушать темп. Мы решили, что рассылка должна выходить каждую неделю, несмотря ни на что. Выпустить ее вовремя — самая важная задача. Срок отлит в железе, запечатан в бетоне, и сдвинуть его может только директор Мегаплана Михаил Смолянов.

Я уделяю столько внимания сроку, потому что это главный секрет. Если применить к себе менее жесткие требования, рассылка вообще выходить не будет. Всегда найдутся срочные дела, которые отодвинут выпуск на потом. Поэтому если делаете регулярную рассылку, обязательно соблюдайте срок.

Нужно понимать, что рассылка для компании — это серьезный проект. На него уходит время и деньги. Рассылка, которая делается по остаточному принципу, в лучшем случае просто удаляется из ящиков. Поэтому если у вас нет ресурса или вы не понимаете, зачем это — не тратьте время. Либо делать хорошо, либо не делать вообще.

Если применить к себе менее жесткие требования, рассылка вообще выходить не будет.

Качество материалов

Основная работа — это поиск и обработка полезного материала. Я стараюсь отфильтровывать то, что сам считаю глупостью: тупые ] американские схемы, нереалистичные советы, вывернутые наизнанку истории успеха. К сожалению, фильтровать приходится много: из двадцати свежих записей на «Инке», «Теде» или «Бизнесинсайдере» мой фильтр проходит в лучшем случае одна.

Самые интересные статьи основаны на опыте российских предпринимателей. Две недели назад мне написала консультант по ресторанному бизнесу, и я готовлюсь сделать о ней материал в июне. Мне чертовски интересно узнать, как устроен этот бизнес и что в нем особенного.

Мой друг — товаровед в продуктовом магазине. Когда он уволится, я узнаю у него все о магазинном бизнесе.

Если будете делать свою рассылку, подумайте в первую очередь, что нового и уникального вы сможете рассказать. Это может быть опыт ваших сотрудников, клиентов или членов семьи. Он в любом случае более интересный, чем перепечатка статей с сайта «Сто секретов бизнеса».

А/Б-тесты и исследования

Я стараюсь измерить все, что измеряется: сколько кликнули по каждой ссылке и почему, какие заголовки пользовались спросом, какие вызвали  отклик в Твиттере. Это важно: так я понимаю, в каком направлении двигаться.

У «Мейлчимпа», через который мы отправляем рассылку, есть чудесный механизм А/Б тестирования. Работает так:

1. Я пишу рассылку и придумываю для нее два одинаково хороших заголовка. Заголовок влияет на открываемость: чем он удачнее и интереснее, тем больше читателей захотят прочитать письмо.
2. Во вторник после обеда делаю рассылку на 20% аудитории. 10% аудитории получают письмо с первым заголовком, 10% — со вторым.
3. В течение 24 часов «Чимп» собирает информацию об открываемости: какой из заголовков пользуется большим спросом.
4. На следующий день можно уверенно говорить, какой из заголовков пользовался большим спросом. «Чимп» рассылает письмо с этим заголовком оставшимся 80% аудитории.

Так я тестировал лучшее имя отправителя, темы и самое удачное время рассылки. Оказалось, вечером читают немного лучше:

Впрочем, то, что вечером нас смотрят чаще, не значит, что у вас будет так же. Тестируйте и находите свою комбинацию времени и темы.

Итерации

Рассылка не сразу стала такой, какой вы ее видите. Мы начинали с очень скромного стандартного шаблона, без плана и с минимальными ресурсами. Сначала стояла задача проверить, могу ли я делать выпуск каждую неделю.

Могу.

Через месяц появился формат цитат с фотографиями.

Еще через месяц дизайнеры Мегаплана Саша, Илья и Леша сделали первый фирменный шаблон рассылки. Потом появились ссылки на предыдущие выпуски. В этой рассылке, по совету нашего читателя, появится ссылка на подписку.

Сейчас мы работаем над инфраструктурой: страницей подписки, отписки и архива.

Рассылка выходила все это время, вне зависимости от внешних обстоятельств. Ничто не мешало нам запуститься с минимальным функционалом, проверить главную гипотезу, и дальше развивать рассылку, руководствуясь опытом. Если бы мы сначала сделали всю инфраструктуру, мы бы до сих пор не запустились.

Если решите делать свою рассылку, начните с главного: чтобы люди получали от вас интересные письма. Украшения, брендирование и автоматизацию настроите потом.

Тонкости

1. Люди всегда будут отписываться от рассылки, это нормально. Всем не угодишь. Важно, чтобы другие люди подписывались.
2. Если оставить просто обратный адрес, никто ничего не напишет. Если конкретно сказать, что присылать (например, критику и ссылки на интересные проекты), писем будет много.
3. «Я» интереснее, чем «мы». Пишите от своего имени, а не от имени компании. Пишите о людях и историях, а не о теориях и идеях.
4. Истина рождается только во время тестов и экспериментов. Вы ничего не знаете о своей аудитории, пока не начнете с ней работать.
5. Рассылка начинается с хорошего заголовка, подзаголовка и картинки.

P.S. Вера, спасибо за книгу!P. P. S. Это двадцать шестой выпуск еженедельной рассылки Мегаплана. Пишем о личной эффективности, корпоративной культуре, облачных системах, технологиях управления, предпринимательстве, работе в офисе и вне его. Дайджесты книг и статьи по одному разу в месяц. Редактор: maxim@megaplan.ru